Teil 2: 7 Tipps zur Umsetzung einer Kommunikationsstrategie

Kerstin SteinbergData & Tech, Digitalisierung & TourismusLeave a Comment

Mit unserem Zweiteiler möchten wir mit Euch unsere Erfahrung teilen, um eine gestärkte Gästebeziehung (wieder) aufzubauen.
In unserem ersten Teil unseres Zweiteilers haben wir die ersten drei von sieben Tipps für eine Umsetzung einer Kommunikationsstrategie zusammengestellt.

Wir haben über die Konsolidierung unterschiedlicher Datenströme gesprochen, wie wir Kundenmerkmale sortieren und welche technischen Voraussetzungen hilfreich sind. In diesem Artikel geht es weiter mit Tipp 4 bis 7.

4. Touchpoints des Kunden definieren

Die Customer Journey eines Hotelgastes ist die Verknüpfung zahlreicher Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Gast und Hotel. Es beginnt bei der Suche nach einer Unterkunft. Weitere Touchpoints liegen in dem Zeitraum vor der Anreise, am Tag der Anreise selbst, während des Aufenthaltes, bei Abreise und reicht bis zu der Zeit nach der Übernachtung.

Es ist essentiell die Touchpoints des Gastes mit dem eigenen Betrieb zu kennen und zu nutzen. Ein Gast der zwecks einer Geschäftsreise für eine Nacht in die Stadt kommt, hat andere Interessen als eine Familie, die für mindestens 4 Nächte im Hotel bleiben wird.
Identifizieren Sie die Touchpoints und welchen Service, welche Informationen sowie Special Offers Sie in ihrem Hotel oder der Destination anbieten können.

Nehmen wir als Beispiel den Touchpoint kurz vor Anreise.
Der Geschäftsreisende kann mit Informationen rund um die Anreise, Buchung eines Taxis oder zum Express Bügel-Service mehr anfangen als die 4-köpfige Familie. Diese wiederum wird Informationen zur Aufbettung für die Kinder, die Tischreservierung im Restaurant nahe der Kinderspielecke oder Ausflugsziele für Familien hilfreicher finden.

Kontaktieren Sie Ihren Kunden, wenn Sie ihm etwas Hilfreiches und Wissenswertes für seine Reise mitteilen können. Beachten Sie, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt relevant sein könnten.

5. Präzisen Content verfassen

Die Erstellung von Content für die Kommunikation passend zu den Personas ist eine Aufgabe für sich und sollte nicht unterschätzt werden.
Präziser Content mit viel Informationstiefe ist schlussendlich der entscheidende Faktor, ob Kunden unsere ganzen Bemühungen wertschätzen.
Die Frage, die man sich beim Erstellen, immer wieder stellen sollte, hat der Content Relevanz für meinen Gast.
Hier kann man sowohl an jegliche Service-Leistungen im Hotel denken als auch an wertvolle Informationen aus der Region.

Sammeln Sie alle Details, die Kunden interessieren und weiterhelfen können, z.B. Room-Upgrade, Veranstaltungen der Region, Honig aus der eigenen Imkerei zum Verkauf, Reinigungsservice 24/7, das Frühstück für Early-Birds ab 5 Uhr, Fahrradverleih mit Kinderanhänger, Late-Check-In, besondere Empfehlung des Restaurants für den Abend, Gutschein für die Bar, ein Meister der Lomi Lomi-Massage ist zu Gast im Spa – die Liste ist schier endlos.
Legen Sie diese Informationen als Content-Elemente im CRM an. Die Content-Elemente werden mit den entsprechenden Attributen der Personas verknüpft sowie mit dem konkreten Sende-Zeitfenstern.

Analysieren Sie, welche Faktoren an welchem Touchpoint der Customer Journey besonders wichtig sind. Mit diesem Wissen können ebenfalls Impulskäufe gefördert werden.

6. Automationen erstellen

Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie muss einen Marketing-Mix beinhalten, der Gästen über moderne Kommunikationskanäle Informationen liefert, die dieser sonst auch nutzt.
Durch die Individualisierung der Kommunikation erhält jeder Kunde im Idealfall eine individuelle Kommunikation, die über Trigger entlang der Customer Journey gestreut werden.

Die Trigger und Dialogstrecken werden einmal in einem CRM-System angelegt. Basierend auf den Kundendaten, laufen die angelegten Kommunikationen autonom.
E-Mail-Marketing ist weiterhin eine der wichtigsten Disziplinen im Marketing-Mix, die von Unternehmen genutzt wird und sollte der Startpunkt sein. Im weiteren Schritt sollten Kommunikationen über Messaging Dienste, Social Media und Chat Bots, Push Notifications oder SMS hinzugefügt werden.

7. Prozess kontinuierlich pflegen und analysieren

Zu Beginn zeigt sich häufig ein großer Enthusiasmus, die neue Kommunikationsstrategie umzusetzen. Jedoch muss man am Ball bleiben. Ohne regelmäßiges Mitwirken, qualifizierte Mitarbeiter, frische Ideen und Analyse der versandten Kommunikationen kann keine Software erfolgreich arbeiten.
Eine CRM-Software nimmt dem Hotelier die entscheidenden Arbeitsprozesse ab, die herkömmliche Mail-Programme und einfache Kontaktlisten in Tabellen-Dateien nicht erbringen können. Sie verknüpft hoch dynamische Daten intelligent und speichert diese für die direkte, digitale Kommunikation mit den Gästen.

So ist es erforderlich die Zusammenstellung des Content immer aktuell zu halten, neue Content-Bausteine hinzuzufügen und bestehende zu prüfen, ob sie vom Kunden angenommen werden. Hier muss man sicherlich unterscheiden, ob und was für ein Call-to-Action gemessen werden kann.
Nehmen wir z.B. Veranstaltungstipps der Destinations: werden sie zum reinen Lesen angeboten, zählt die Opening Rate und wenn ein Link zu weiterführenden Infos angelegt wird die Click Rate sowie die Views auf der entsprechenden Landing Page (wenn diese auf der eigenen Website ist). Ist der CTA aber auch mit einer Kauf-Option verbunden, sollte die Erfolgsmessung auch auf die realisierten Verkäufe angewendet werden.
Kann man in der Analyse feststellen, das Angebote nicht angenommen werden, sollte der CTA-Prozess überprüft und optimiert werden. Denn nicht zwangsläufig das Angebot allein ist der Grund, dass es nicht angenommen wird. Hat man einige (Empfehlung mindestens 4) Teststrecken hinter sich und die Ergebnisse verbessern sich nicht oder die Saison bedingt das Angebot zu deaktivieren, kann man das Angebot auswechseln.

Fazit

Hotels sollten ihre Gäste (wieder) kennen und die Hoheit über deren Daten nicht an die großen Player abgeben. Der Gast von heute hat sich bereits an das Level der Kommunikation der großen Reiseportale gewöhnt.

Um wieder eine gestärkte Gästebeziehung zu pflegen, sollten Hoteliers das Verhalten des Kunden und dessen Wünsche verstehen. Der Aufbau einer professionellen Kommunikationsstrategie stärkt die Kundenbindung, grenzt vom Mitbewerber an und beeinflusst die Geschäftsstrategie ausschlaggebend.

Das Team von MountLytics besteht aus digitalen Visionären, passionierten Codern, experimentierfreudigen Marketern und erfahrenen Experten aus der Tourismusindustrie. Unser Wissen reicht von den operativen Prozessen in einem Hotel, die Kenntnisse über die Belange und täglichen Herausforderungen in der Distribution bis hin zu modernen Multi-Channel-Strategien sowie die Insights über die Technologie-Landschaft in der Hotellerie.

zu Teil 1, Tipp 1 bis 3 „7 Tipps zur Umsetzung einer Kommunikationsstrategie“

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