“Wir brauchen ein zentrales System”

aber wie sollte es nur heißen?

Dieses Thema liegt uns sehr am Herzen. Wir stellen fest, dass es viel Verwirrung gibt. Hotels sind umgeben von zahlreichen Systemen. Es ist uns wichtig, Klarheit in das Thema zu bekommen. “Was kann ein zentrales System in einem Hotel sein, wie kann es heißen, ist es eventuell schon vorhanden?” Diese Art Fragen hören wir öfters in unseren Gesprächen und Workshops mit Hoteliers.

In Hotels existieren zahlreiche technische Lösungen, die kaum bis gar nicht miteinander verbunden sind. Der Wunsch diese zu verknüpfen ist groß. Und das ist verständlich. Denn losgelöste Systeme bedeuten Datensilos, ungenutztes Potenzial und die Unfähigkeit, neue Prozesse und Dienstleistungen einzuführen.

Wie sieht eine typische Kommunikation mit einem Gast in einem Hotel aus?

Im Verlauf der Customer Journey eines Gastes können Hotels sich von Mitbewerbern abgrenzen, indem sie Mehrwerte zur eigentlichen Kernleistung (der Übernachtung ) liefern. Schauen wir uns ein Hotel, ohne verknüpfte Systeme, und eine typische Kommunikation mit dem Gast an.

Der Gast erhält eine Buchungsbestätigung nach der Zimmerreservierung – Mail 1 aus Tool A. Das Hotel möchte den Gast gut vorab informieren und versendet Informationen über die Region oder Stadt vor Anreise – Mail 2 aus Tool B, z.B. Gäste Concierge. Zudem nutzt das Hotel Up-selling und Cross-Selling, um dem Gast weitere Zimmerkategorien und Dienstleistungen anzubieten und Mehrumsatz zu generieren – Mail 3 aus Tool C, z.B. Upsellguru. Nun geht es weiter mit Informationen kurz vor Anreise, z.B. Wetter – das erfolgt nicht aus einem der bereits genannten Tools – Mail 4 aus Tool D. Weiterhin möchte das Hotel die Wartezeit bei Anreise verkürzen und bietet dem Gast den digitalen Pre-Check-in an. Hierfür bekommt der Gast Mail 5 aus Tool E, z.B. dem PMS Mews. Während des Aufenthaltes versendet das Hotel einen Willkommensgruß und einen Gutschein für den Spa-Bereich – Mail 6 aus Tool F. Am Tag der Abreise wünscht das Hotel eine gute Heimreise und fragt nach der Meinung des Gastes über den Aufenthalt – Mail 7 aus Tool G, z.B. ein Guest Survey Tool.

Und zu guter letzt hat der Gast sich für den Newsletter des Hauses entschieden und erhält in Zukunft Nachrichten aus Tool H, einer Newsletter-Software.

Unmengen unvernetzter Systeme – Unmengen asynchroner Kommunikationen

Bis zu diesem Moment hat das Hotel acht (8) Systeme eingesetzt. Acht Systeme, die nicht miteinander verbunden sind. Das hat zur Folge – so sehr man sich auch bemüht – dass der Gast auf seiner Customer Journey acht verschiedene Mails in Layout und Design bekommt und vermutlich auch in der Art der Ansprache (Hallo…, Guten Tag, Sehr geehrter …).

Zudem erfolgt kein Datenaustausch. In keinem der Systeme wird erfasst, welche Informationen der Gast bereits erhalten hat. Welche Inhalte fand er besonders interessant? Welches Angebot hat er aus der Pre-Stay Mail erhalten und gegebenenfalls gebucht? Der Mitarbeiter am Empfang muss in verschiedenen Systemen nachschauen, um zu erfahren, welches Upgrade der Gast eventuell gebucht hat.

Es basiert alles auf manuellen Prozessen. Sehr gerne wird hier in Hotels die Night Shift dazu verwendet, solche Daten in das PMS zu übertragen.

Die Realität 2018 – Eine CRM-Software ist die Lösung

Diese Situation ist kein Einzelfall. Das ist die Realität in Hotels im Jahr 2018. Realität in einem Zeitalter, in dem wir innerhalb von Sekunden eine Nachricht auf die andere Seite des Globus senden können oder bargeldlos bezahlen können.

Die Lösung sollte klar sein. Alle diese Systeme müssen verknüpft werden. Somit wird der Datenaustausch gesichert, Daten konsolidiert und mit dem Kunde, aus einem zentralen System kommuniziert. Es werden Informationen intelligent verarbeitet, um Interessen zu sichten und genauso Abneigungen zu dokumentieren also auch Vorhersagen zu treffen.

CRM ist jedoch nicht gleich CRM (für Hotels)

Den Anforderungen – zur Verknüpfung von Systemen – wird nur eine Customer Relationship Management-Lösung, kurz CRM, gerecht. Da sich “Gäste” jedoch deutlich von “Kunden” unterscheiden, bedarf es einer Lösung spezifisch für die Hotellerie. 

An dieser Stelle muss eine weitere Verwirrung aufgeklärt werden. Und vermutlich ist dieses Detail, das schwerwiegendste in all der Verwirrung. Denn: CRM ist nicht gleich CRM.

Nicht jede CRM-Lösung ist für die Anforderungen von Hotels geeignet. Nur eine CRM-Lösung für Hotels ist in der Lage, mittels intelligentem Data Management Gäste-Daten zu matchen und vor allem die konkreten Schnittstellen, we z.B. zu PMS-Anbietern, anzubieten.

MountLytics setzt genau an dieser Stelle an. Mittels der Microservice-Infrastruktur können zahlreiche weitere Systeme flexible an die CRM-Software „angedockt“ werden. Herkömmliche CRM-Anbieter hingegen basieren im Regelfall auf monolithischen Software-Architekturen. Das bedeutet, dass die System-Struktur nicht in Teilsysteme oder einzelne Komponenten gegliedert ist. Vielmehr sind sie als untrennbare Einheit gestaltet. Das führt dazu, dass herkömmliche CRM-Systeme nicht erweiterbar sind und nur mit erheblichem Aufwand modifiziert und an neue Bedingungen angepasst werden können.

Dem einen oder anderen wird es an dieser Stelle eventuell etwas zu technisch. Es ist allerdings entscheidend. Denn nur skalierbare Systeme wie MountLyics bieten einen klaren Wettbewerbsvorteil und eine konkrete Lösung für Hotels. Xaver Wegmann: “Wir sehen, dass die vorhandenen Anbieter der wichtigsten IT-Systeme sich nicht öffnen und den Hoteliers helfen. Deswegen bleibt hier nur der radikale Schritt sich von diesen zu verabschieden. Das verlangt natürlich, sich mit aktuellen IT-Lösungen auseinanderzusetzen, was im Tagesgeschäft oft unmöglich erscheint. Aber ohne das, werden die Abhängigkeiten bald zu groß.”

Die aktuelle Studie von h2c zeigt, dass viele der heutigen Property Management Systeme (PMS) einen schlechten Integrationsgrad aufweisen. 58% der befragten Hoteliers wünschen sich für die Zukunft eine bessere Integration zwischen dem PMS und anderen Systemen, besonders zu CRM-Lösungen.

Laut des Berichts werden Hotels ihre PMS-Strategien mittelfristig ändern. Die steigende Nachfrage nach flexiblen Cloud-Lösungen mit umfassenden Integrations-Fähigkeiten – insbesondere zu CRM-Lösungen – hat für die Mehrzahl der Hotels zu einem Umdenken geführt.

 

MountLytics ist das einfachste und smarteste CRM für Hotels.

Die Technologie-Landschaft eines Hotels gleicht einem Flickenteppich

…den man verknüpfen kann

Als Gast eines Hotels ist einem die Komplexität des Aufenthaltes, den man gerade genießt, kaum bekannt. Wohl kaum ein Reisender ahnt, wie viele Systeme im Hintergrund zusammen arbeiten müssen. Oder sagen wir doch lieber nebeneinander her arbeiten. Zum einen um die Reservierung technisch möglich zu machen und zum anderen um den Aufenthalt des Gast bis nach Abreise zu organisieren. Im Schnitt existieren 15 verschiedene Systeme in Hotels. Noch weniger mag man dann glauben, wie wenig verknüpft all diese Systeme sind. Wieviele Prozesse von den Mitarbeitern tatsächlich noch manuell umgesetzt werden.

Wenn ich in den vergangenen Jahren versucht habe, meinen Freunden und meiner Familie meine täglichen Aufgaben oder Herausforderungen im Bereich Central Distribution Management, als Manager E-Commerce oder Director E-Marketing einer Hotelgruppe zu beschreiben, stieß ich so ziemlich bei jedem auf völliges Unverständnis bis hin zu Ungläubigkeit.

In Hotels existieren unterschiedliche Systeme ohne Verknüpfung

Dies beginnt bereits bei der Unterscheidung zwischen einer Hotel Website und den zahlreichen OTAs der Welt, auf denen ein Hotel angeboten wird. Geht weiter über das Zustandekommen von Zimmerpreisen, Beschreibungen und warum sich Bilder oder Angaben manchmal (leider) unterscheiden. Es reicht bis hin zu den unterschiedlichen Portalen für Gästemeinungen, warum ein Hotel die Gastdaten aus der Reservierung nicht bereits gespeichert hat, warum der Meldeschein jedes mal neu ausgefüllt werden muss oder aus welchem Grund ein Gast so viele unterschiedliche E-Mails erhält.

Die Arten von E-Mails, die ein Gast erhält, kann weitreichend sein, von Reservierungsbestätigung, Gästekommunikation bzgl. Fragen über regulären Mail-Dienst wie Outlook, Pre-Stay Mails, Post-Stay E-Mails inklusive Guest Survey, Kommunikationen während des Aufenthaltes bis hin zu Newslettern.

Für den Gast ist nur ersichtlich, er erhält diese aufgrund des Aufenthaltes in dem Hotel seiner Wahl. Was der Gast nicht unbedingt sieht, ist ob Mails direkt von dem Hotel kommen oder über Drittprogramme. Der Gast weiß nicht, dass Mails nicht aus einem “Guss” stammen. Es ist auch sicherlich nicht ungerecht zu behaupten, dass dies für Gast vermutlich völlig irrelevant ist.

Die Kommunikation mit dem Gast erfolgt über zahlreiche Quellen

Allerdings bedeutet dies in Realität, dass Mails nicht aus derselben Datenbank entspringen. Das hat zur Folge, dass zentral kaum bis gar nicht getrackt wird, welche Kommunikation ein Gast bereits erhalten hat und welche Informationen bereits zugestellt wurden. Mitarbeiter können ebenso wenig darauf zu greifen und nachvollziehen, von wem welche Auskünfte bereits gegeben wurden. Somit kommt es vor, dass der Gast Informationen doppelt erhält, oder gar nicht, E-Mails in unterschiedlichem Design und Aufmachung erscheinen und der Gast verwundert oder vielleicht sogar verärgert ist über so manche E-Mail.

Die äußere Darstellung, das Image eines Hotels wird somit völlig unzureichend umgesetzt. Man kann sicherlich soweit gehen zu sagen, dass durch den unprofessionellen Zustand der Technologie-Landschaft in Hotels, Gäste eher sich unzureichend betreut fühlen. Somit liegt die Tendenz leider nahe, das Gäste immer mehr Ihren Aufenthalt über Onlineportale buchen. Früher galten OTAs als Ergänzung im Vertriebsmix von Hotels. Heute erfolgt mittlerweile jede vierte Übernachtung in Deutschland (25,2 Prozent) über Onlineportale (lt. Untersuchung des Instituts für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis im Auftrag der IHA).

Diese de-zentrale Landschaft kann verknüpft werden

Dieser Flickenteppich der Technologie-Landschaft ist kein Einzelfall sondern Alltag in den Hotels. Jedoch liegt die Lösung nahe. Eine zentrale Verknüpfung aller Systeme. Ein zentrales “Programm”, in dem alle Informationen erfasst werden und von dort auch wieder verteilt werden können.

Mit einem CRM speziell für die Hotellerie, dass die äußerst besonderen Umstände der Hollerie versteht, können Datensilos aufgelöst werden. MountLytics ist ein nachhaltiges und skalierbares System, das mit bestehenden Systemen in Hotels verknüpft werden kann, um als zentrales Bindeglied zu agieren. Durch Data Analytics werden Profile angereichert, wertvolle Details gespeichert und Vorhersagen getroffen.

Somit kann die Kommunikation mit dem Gast weitreichend optimiert werden und damit einhergehend Prozesse im Hotel.

Eine ähnliche Komplexität herrscht ebenfalls in der Distribution vor. Die Hotellerie befindet sich in einer äußerst speziellen Situation, da es zahlreiche Kanäle für den Gast zur Buchung eines Hotels gibt. Hier geht der Flickenteppich weiter und reicht von CRS, GDS, über Extranets, angebundenen OTAs, bis hinzu Buchungsengine (IBE) auf der Website.

In der Session “Wie bekomme ich einen Überblick über meinen Hotel-Technologie-Flickenteppich” auf dem Hotelcamp 2018 (#hcamp18)- veranstaltet von Tourismuszukunft und der HSMA Deutschland e.V. – erarbeitet Xaver mit den Teilnehmern die aktuelle Situation von Hotels . Das Hotelcamp fand vom 11.-13.10 in Baunatal statt.

Auf unserem YoutTube Kanal findet ihr Video-Ausschnitte aus der Session.