CRM ist nicht gleich CRM

monolithische vs skalierbare Systeme.

In der vergangenen Woche haben wir über CRM-Software als Lösung für Hotels gesprochen. CRM-Software ist die Lösung, um die losgelösten, unvernetzten Systeme für die Kommunikation mit dem Gast in einem Hotel zu verknüpfen.

Das MountLytics CRM für Hotels konsolidiert Daten und ermöglicht die Kommunikation mit dem Gast aus einem System – egal ob Pre-Stay Mail, Pre-Check-In kurz vor Anreise, Angebote während des Aufenthaltes oder Newsletter nach Abreise. Es werden Informationen intelligent verarbeitet, um Interessen zu sichten und Vorhersagen zu machen.

Die Herausforderung: Die Auswahl der richtigen Software

Die größte Herausforderung für Hoteliers von heute ist, in der Vielzahl von technischen Lösungen, die geeignete Software-Lösung zu finden. Und hier sind wir beim Thema. Ein Hotel benötigt eine CRM-Lösung die für Hotels konzipiert ist.

Generell gibt es CRM-Lösungen aus einer breite Palette von Anwendungen. Gemein haben alle, dass sie die Unternehmen dabei unterstützen, viele Geschäftsprozesse zu verwalten. Am häufigsten werden CRM-Lösungen für die Verwaltung von Geschäftsbeziehungen mit Kunden verwendet, für die Verwaltung von Geschäftskontakten, Vertriebs-Leads und Verträgen.

Das trifft mit Sicherheit auch in einem Hotel auf der B2B-Seite zu, jedoch sind die Anforderungen im B2C-Bereich eines Hotel weiter gefasst.

Was ist der Unterschied eines CRM für Hotels zu herkömmlichen CRM

Zum einen muss das CRM-Softwaresystem für Hotels die Kundendaten für das Beziehungsmanagement erfassen. Weiterhin muss die CRM-Software jedoch auch hochgradig skalierbar und anpassbar sein. Nur so können Systeme, die das Hotel und den Kunden auf der gesamten Customer Journey begleiten, miteinander vernetzt werden. Zum Beispiel geht es an der Stelle darum, Systeme einzubinden, die Information und Daten passend zum Aufenthalt liefern: wie z.B. Wetter, regionale Informationen, Room Upselling, Angebote für Cross-Selling, Gästemeinung. Essentiell ist an dieser Stelle die Verknüpfung mit dem Property Management System (PMS). MountLytics, als cloud-basiertes CRM für Hotels, kennt auf der einen Seite die technischen Herausforderungen bzgl. der  Systemarchitektur herkömmlicher PMS-Anbieter. Auf der anderen Seite ist das Team von MountLytics flexibel genug, cloud-basierte moderne PMS-Anbieter umgehend einzubinden.

Ebenso muss das CRM für Hotels mithilfe eines integrierten Datenmanagements die Gästeinformationen evaluieren, Geschäftschancen durch vorausschauende Analysen aufzeigen, Abläufe optimieren und den Gäste-Service basierend auf vorherigen Interaktionen mit dem Hotel personalisieren.

Wettbewerbsvorteile für Hotels mittels moderner Technologie

An dieser Stelle muss der Hotelier die Frage stellen, auf welcher Software-Architektur ein CRM-Provider basiert.

Herkömmliche CRM-Anbieter basieren im Regelfall auf monolithischen Software-Architekturen. Das bedeutet, dass die System-Struktur nicht in Teilsysteme oder in einzelne Komponenten gegliedert ist. Vielmehr sind sie als untrennbare Einheit strukturiert. Das führt dazu, dass herkömmliche CRM-Systeme nicht erweiterbar sind und nur mit erheblichem Aufwand modifiziert und an neue Bedingungen angepasst werden können. Und da sich “Gäste” deutlich von “Kunden” unterscheiden, bedarf es einer Lösung spezifisch für die Hotellerie.

MountLytics setzt genau an dieser Stelle an. Mittels der Microservice-Infrastruktur können zahlreiche weitere Systeme flexibel an die CRM-Software „angedockt“ werden. Das inkludiert PMS-Anbieter aller Couleur. MountLytics ermöglicht die Integration mit cloud-basierten Anbietern wie MEWS Systems, aber auch mit on-premise Lösungen wie ASA oder Protel. Mittels intelligentem Datamanagement gleicht MountLytics die Gäste-Daten aus dem PMS ab und erstellt intelligente Sortierungen. Nur skalierbare Systeme wie MountLytics bieten einen klaren Wettbewerbsvorteil und eine konkrete Lösung für Hotels.

„Zeit für den Gast zurück gewinnen“

Carina Stegmayer, Head Customer Success: “Die Zeit für den Gast ist in vielen Häusern viel zu knapp. Zu viele manuelle Arbeitsprozesse und viele unterschiedliche – nicht miteinander verbundene – technische Systeme kreieren zusätzlich Arbeit und brauchen Zeit, die dadurch nicht mehr dem Gast zukommt. Die Herausforderung ist, diese Bereiche genau unter die Lupe zu nehmen und sich auch nicht davor zu scheuen, radikale Änderungen vorzunehmen. Das bedeutet auch, die Dinge in Frage zu stellen und sowohl Technologie als auch Arbeitsprozesse neu zu überdenken.”

“Wir brauchen ein zentrales System”

aber wie sollte es nur heißen?

Dieses Thema liegt uns sehr am Herzen. Wir stellen fest, dass es viel Verwirrung gibt. Hotels sind umgeben von zahlreichen Systemen. Es ist uns wichtig, Klarheit in das Thema zu bekommen. “Was kann ein zentrales System in einem Hotel sein, wie kann es heißen, ist es eventuell schon vorhanden?” Diese Art Fragen hören wir öfters in unseren Gesprächen und Workshops mit Hoteliers.

In Hotels existieren zahlreiche technische Lösungen, die kaum bis gar nicht miteinander verbunden sind. Der Wunsch diese zu verknüpfen ist groß. Und das ist verständlich. Denn losgelöste Systeme bedeuten Datensilos, ungenutztes Potenzial und die Unfähigkeit, neue Prozesse und Dienstleistungen einzuführen.

Wie sieht eine typische Kommunikation mit einem Gast in einem Hotel aus?

Im Verlauf der Customer Journey eines Gastes können Hotels sich von Mitbewerbern abgrenzen, indem sie Mehrwerte zur eigentlichen Kernleistung (der Übernachtung ) liefern. Schauen wir uns ein Hotel, ohne verknüpfte Systeme, und eine typische Kommunikation mit dem Gast an.

Der Gast erhält eine Buchungsbestätigung nach der Zimmerreservierung – Mail 1 aus Tool A. Das Hotel möchte den Gast gut vorab informieren und versendet Informationen über die Region oder Stadt vor Anreise – Mail 2 aus Tool B, z.B. Gäste Concierge. Zudem nutzt das Hotel Up-selling und Cross-Selling, um dem Gast weitere Zimmerkategorien und Dienstleistungen anzubieten und Mehrumsatz zu generieren – Mail 3 aus Tool C, z.B. Upsellguru. Nun geht es weiter mit Informationen kurz vor Anreise, z.B. Wetter – das erfolgt nicht aus einem der bereits genannten Tools – Mail 4 aus Tool D. Weiterhin möchte das Hotel die Wartezeit bei Anreise verkürzen und bietet dem Gast den digitalen Pre-Check-in an. Hierfür bekommt der Gast Mail 5 aus Tool E, z.B. dem PMS Mews. Während des Aufenthaltes versendet das Hotel einen Willkommensgruß und einen Gutschein für den Spa-Bereich – Mail 6 aus Tool F. Am Tag der Abreise wünscht das Hotel eine gute Heimreise und fragt nach der Meinung des Gastes über den Aufenthalt – Mail 7 aus Tool G, z.B. ein Guest Survey Tool.

Und zu guter letzt hat der Gast sich für den Newsletter des Hauses entschieden und erhält in Zukunft Nachrichten aus Tool H, einer Newsletter-Software.

Unmengen unvernetzter Systeme – Unmengen asynchroner Kommunikationen

Bis zu diesem Moment hat das Hotel acht (8) Systeme eingesetzt. Acht Systeme, die nicht miteinander verbunden sind. Das hat zur Folge – so sehr man sich auch bemüht – dass der Gast auf seiner Customer Journey acht verschiedene Mails in Layout und Design bekommt und vermutlich auch in der Art der Ansprache (Hallo…, Guten Tag, Sehr geehrter …).

Zudem erfolgt kein Datenaustausch. In keinem der Systeme wird erfasst, welche Informationen der Gast bereits erhalten hat. Welche Inhalte fand er besonders interessant? Welches Angebot hat er aus der Pre-Stay Mail erhalten und gegebenenfalls gebucht? Der Mitarbeiter am Empfang muss in verschiedenen Systemen nachschauen, um zu erfahren, welches Upgrade der Gast eventuell gebucht hat.

Es basiert alles auf manuellen Prozessen. Sehr gerne wird hier in Hotels die Night Shift dazu verwendet, solche Daten in das PMS zu übertragen.

Die Realität 2018 – Eine CRM-Software ist die Lösung

Diese Situation ist kein Einzelfall. Das ist die Realität in Hotels im Jahr 2018. Realität in einem Zeitalter, in dem wir innerhalb von Sekunden eine Nachricht auf die andere Seite des Globus senden können oder bargeldlos bezahlen können.

Die Lösung sollte klar sein. Alle diese Systeme müssen verknüpft werden. Somit wird der Datenaustausch gesichert, Daten konsolidiert und mit dem Kunde, aus einem zentralen System kommuniziert. Es werden Informationen intelligent verarbeitet, um Interessen zu sichten und genauso Abneigungen zu dokumentieren also auch Vorhersagen zu treffen.

CRM ist jedoch nicht gleich CRM (für Hotels)

Den Anforderungen – zur Verknüpfung von Systemen – wird nur eine Customer Relationship Management-Lösung, kurz CRM, gerecht. Da sich “Gäste” jedoch deutlich von “Kunden” unterscheiden, bedarf es einer Lösung spezifisch für die Hotellerie. 

An dieser Stelle muss eine weitere Verwirrung aufgeklärt werden. Und vermutlich ist dieses Detail, das schwerwiegendste in all der Verwirrung. Denn: CRM ist nicht gleich CRM.

Nicht jede CRM-Lösung ist für die Anforderungen von Hotels geeignet. Nur eine CRM-Lösung für Hotels ist in der Lage, mittels intelligentem Data Management Gäste-Daten zu matchen und vor allem die konkreten Schnittstellen, we z.B. zu PMS-Anbietern, anzubieten.

MountLytics setzt genau an dieser Stelle an. Mittels der Microservice-Infrastruktur können zahlreiche weitere Systeme flexible an die CRM-Software „angedockt“ werden. Herkömmliche CRM-Anbieter hingegen basieren im Regelfall auf monolithischen Software-Architekturen. Das bedeutet, dass die System-Struktur nicht in Teilsysteme oder einzelne Komponenten gegliedert ist. Vielmehr sind sie als untrennbare Einheit gestaltet. Das führt dazu, dass herkömmliche CRM-Systeme nicht erweiterbar sind und nur mit erheblichem Aufwand modifiziert und an neue Bedingungen angepasst werden können.

Dem einen oder anderen wird es an dieser Stelle eventuell etwas zu technisch. Es ist allerdings entscheidend. Denn nur skalierbare Systeme wie MountLyics bieten einen klaren Wettbewerbsvorteil und eine konkrete Lösung für Hotels. Xaver Wegmann: “Wir sehen, dass die vorhandenen Anbieter der wichtigsten IT-Systeme sich nicht öffnen und den Hoteliers helfen. Deswegen bleibt hier nur der radikale Schritt sich von diesen zu verabschieden. Das verlangt natürlich, sich mit aktuellen IT-Lösungen auseinanderzusetzen, was im Tagesgeschäft oft unmöglich erscheint. Aber ohne das, werden die Abhängigkeiten bald zu groß.”

Die aktuelle Studie von h2c zeigt, dass viele der heutigen Property Management Systeme (PMS) einen schlechten Integrationsgrad aufweisen. 58% der befragten Hoteliers wünschen sich für die Zukunft eine bessere Integration zwischen dem PMS und anderen Systemen, besonders zu CRM-Lösungen.

Laut des Berichts werden Hotels ihre PMS-Strategien mittelfristig ändern. Die steigende Nachfrage nach flexiblen Cloud-Lösungen mit umfassenden Integrations-Fähigkeiten – insbesondere zu CRM-Lösungen – hat für die Mehrzahl der Hotels zu einem Umdenken geführt.

 

MountLytics ist das einfachste und smarteste CRM für Hotels.

Reiseerfahrungen geben Impulse: Potenziale für Hoteliers entlang der Customer Journey

Beispiele wie eine CRM-Lösung die Kommunikation effektiv unterstützen kann

In unseren Blog-Beiträgen in den vergangenen Monaten haben wir viel über Customer Journey, individuelle Kommunikation und Impulskäufe gesprochen. In unserer neuen Reihe “Reiseerfahrungen geben Impulse” wollen wir regelmäßig Beispiele aus eigenen Reisen teilen. Gästeerlebnisse von denen wir denken, das könnte man besser machen im Sinne von Gästebeziehungen nachhaltig pflegen. Potentiale, um mit dem Gast in Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und Mehrumsatz zu generieren.

Ich bin oft an anderen Orten. Aktuell lebe ich in Riga. Von hieraus treibt es mich immer wieder an neue Orte. Zuletzt war ich in Tallinn. Meine Zimmerreservierung war für zwei Erwachsene und zwei Kinder, ein Aufenthalt für eine Woche. Wir wohnten in einem sehr guten vier Sterne Hotel in der Altstadt.

Nehmen wir nun die oft zitierte Customer Journey. Sie beginnt bereits bei Buchung, geht weiter über den Zeitraum nach der Zimmerreservierung, bis zu dem Zeitpunkt kurz vor Anreise, weiter bis zu dem Tag der Ankunft, dem Aufenthalt und reicht bis zu der Periode nach der Abreise.

Den Gast noch vor Anreise positiv überraschen

Ich habe nach Buchung keine weiteren Informationen von dem Hotel zur Reise erhalten. Ebenfalls auch nicht kurz vor Anreise. Allerdings sind das ideale Touchpoints.

Hotels können die bekannten Daten aus der Buchung sinnvoll verarbeiten. Diese Daten eignen sich bereits hervorragend, um mit dem Gast personenbezogen zu kommunizieren. In meinem Fall könnte mein Gäste-Profil wie folgt aussehen: Familienreise, deutschsprachig, kleine Kinder, Anreise Auto, Reisezeit Herbst.

Mittels CRM können anhand dieser ersten Daten, bereits Personas kreiert werden: Interesse an Ausflügen, Kinderfreundlichen Restaurants/Cafés, Abendessen, nahe gelegenen Indoor- und Outdoor-Spielplätzen, Wellness-Angeboten. Bezogen auf die Destination kann dies erweitert werden um Interesse an flachen kinderfreundlichen Wegen und Alternativprogrammen für Regentage.

Datenanalyse und Personas ermöglichen individuelle Kommunikation

Basierend auf diesen Gäste-Daten können hilfreiche Informationen und Wissenswertes dem Gast zugesendet werden. Für meine Reise nach Tallinn wären zum Beispiel Informationen zu Parkmöglichkeiten, Frühstück im Hotel, Ausflüge in der Stadt und Umgebung und zu öffentlichen Verkehrsmitteln sinnvoll. Ebenso Wissenswertes über den hauseigenen Wellness-Bereich, wie Massagen, sind zum einen sinnvoll und zum anderen bieten sie direkt die Möglichkeit Cross-Selling zu nutzen, um Mehrumsatz zu generieren.

Ich hätte diese Informationen interessant gefunden und verstehe solche Informationen als Service, nicht als aufdringlich. Kurz diese Anmerkung, dass es einen Spa-Bereich gibt, ist mir bei der Buchung nicht aufgefallen. Sprich, somit hätten Vorab-Information oder die Übersendung von Angeboten sehr effektiv sein können.

Die Customer Journey geht weiter. Der Aufenthalt

Am Abend der Anreise erhielt ich auch keine weiteren Informationen, z.B. über Abendessen im hoteleigenen Restaurant oder ein Willkommens-Gutschein für die Hotelbar. Ebenso nutzte das Hotelpersonal nicht den Touchpoint, als ich am Nachmittag eine E-Mail an das Hotel sandte, um über unsere Ankunft nach 18 Uhr zu informieren.

Auch während des Aufenthalts erhalte ich keine weiteren Nachrichten vom Hotel – weder digital noch analog.

Jedoch hätte man meine Customer Journey sehr gut begleiten können. An den ersten beiden Abenden trank ich mit meinem Mann noch in der Hotelbar einen Absacker. Am dritten Abend fragte man uns schon gar nicht mehr, als wir wieder dort saßen.

Es sind ideale Touchpoints auf der Customer Journey, um mit dem Gast in Kontakt zu sein. Vielmehr noch, um dem Gast einen Aufenthalt mit zahlreichen positiven Erlebnissen zu bereiten, die einen Unterschied machen, so klein sie noch sein mögen. Zudem erhöhen sie den Mehrumsatz pro Zimmerreservierung. Kurz überschlagen lag unser Potenzial bei minimum EUR 70 Mehrumsatz, die das Hotel nicht ausgereizt hat.

Die Unternehmenskultur eines Hotels ist das Fundament

Sicher ist, die Unternehmenskultur eines Hotels bestimmt genau diese Momente. Somit bestimmt die Kultur des Hotels das Gasterlebnis und damit einhergehend den Umsatz. Ein positives Reiseerlebnis im Hotel wird nicht durch einzelne Maßnahmen oder die Freundlichkeit eines einzelnen herausragenden Mitarbeiters geschaffen. Vielmehr muss es darum gehen, Prozesse zu definieren und Serviceleistungen zu bestimmen, die den Geist des Hotels widerspiegeln und von jedem Mitarbeiter umgesetzt werden.

Jede unerwartete Aufmerksamkeit, die der Gast als serviceorientiert und angenehm wahrnimmt, hinterlässt beim Gast einen nachhaltig positiven Eindruck.

Technologie unterstützt und schließt Lücken

Ist diese Grundlage geschaffen, kann Technologie unterstützen.

Es ist bekannt, dass die oben genannten Touchpoints und deren Potential oft von Hotels aufgrund fehlender Technologie ungenutzt bleiben. Im Schnitt haben Hotels 15 Systeme, die kaum bis gar nicht miteinander verknüpft sind. Die Frage ist allerdings, weshalb man diese Lücke nicht schließt.

Ein zentrales System ist die Lösung. Ein Customer Relationship Management-Tool. Ein CRM für Hotels zentralisiert Gästedaten. Jedoch verarbeitet ein CRM diese Daten nicht nur, sondern bereitet diese intelligent anhand Business Analytics auf. Zudem ermöglicht das CRM von MountLytics Automationen aufgrund bestimmter Parameter sowie die Umsetzung einer Kommunikationsstrategie mit Pre-Stay und Post-Stay E-Mails, Kommunikation während des Aufenthaltes, digitaler Pre-Check-in und Newslettern.

 

Der Artikel soll keine Gästemeinung zu meinem Reiseerlebnis sein, denn den Aufenthalt habe ich genossen. Da ich mich jedoch jeden Tag mit Gästeerlebnissen, Gastkommunikation und E-Marketing für Hotels beschäftige, bleibt es nicht aus, dass mir die Details auffallen. Der Artikel soll Möglichkeiten für Hotels aufzeigen, an welchen Stellen und Prozessen man beginnen kann.

Eine Digitale Marketingstrategie für Hotels ist essentiell

…oder warum es einfach nicht genügt, nur im Internet präsent zu sein.

Wenn es um eine digitale Marketingstrategie geht, ist für viele Unternehmen bereits viel geschafft, wenn sie eine Website oder auf Social Media Kanälen einen Account erstellt haben. Nur leider genügt das nicht. Nicht mehr.

Tagtäglich sind Hotels gefordert, Zimmer zu vermieten, Kundenwünsche zu erfüllen und die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen. Damit einher geht Expertise zu beweisen, wie im digitalen Zeitalter mit den  zahlreichen Buchungs- und Kommunikationskanäle umzugehen ist.

Die Unternehmenskultur muss klar sein

Somit sollte eine Marketingstrategie nicht auf einem Zufallsprinzip basieren, sondern auf konkrete Vorgaben in der Unternehmensstrategie fußen. Klar sollte sein, welche Vision das Hotel widerspiegelt, wer die Zielgruppe ist, wodurch zeichnet sich das Hotel und dessen Service aus, wer sind die Wettbewerber und was sind eventuelle Schwächen.

Passend zur Zielgruppe sollten konkrete Maßnahmen geplant werden für einen konkreten Zeitraum. Hierfür ist es essentiell festzulegen – passend zur Vision des Hotels – welcher Stil, welche Wortwahl, welche Bilderwelt das Hotel wieder spiegelt. Hierzu zählt auch, zu welchem Moment die Kommunikation mit dem Gast stattfindet, mit welchen Inhalten und über welche Marketingkanäle.

Für alles gibt es den passenden Kanal

Am Wochenende reichen wir uns nicht mehr die einzelnen zerknitterten Blätter der Tageszeitung zu. Niemand muss mehr auf den Feuilleton-Teil warten. Denn in unserer heutigen Gesellschaft gewinnt der größte Teil seine Informationen über digitale Medien.

Wann haben Sie das letzte Mal bei Freunden geklingelt und zum Abendessen eingeladen? Unsere sozialen Kontakte pflegen wir überwiegend virtuell. Verabredungen werden über Facebook, Whatsapp oder Treema abgesprochen. Das Smartphone ist (bei den meisten) immer dabei. Fast alle einkommenden Nachrichten werden direkt gesichtet, Termine organisiert, der Wetterbericht geprüft und mit Freunden kommuniziert.

Touchpoints beeinflussen entscheidend die Marketingstrategie

Auf der digitalen Customer Journey eines Gastes sollten Hoteliers an den digitalen Touchpoints ansetzen und die geeigneten Kanäle für die Kommunikation mit Gästen identifizieren. Durch die persönliche Ansprache mit gezielten Informationen für den Gast machen Sie einen entscheidenden Unterschied zum Wettbewerb.

Die Marketingstrategie eines Hotels sollte sich nicht auf einen einzigen Kanal (Social Media, Mobile, Web- oder E-Mail). Bis zu 90% der Kaufentscheidungen beginnen auf einem anderen Device und Kanal als der tatsächliche Kauf,

Welche Instrumente sind essentiell

Vor vielen Jahren galt die Website eines Hotels als wichtigstes Marketing-Instrument. Heute ist das Zusammenwirken von Content, Blog, Social Media, E-Mail-Marketing und Website entscheidend.

Content gibt hervorragende Möglichkeiten, Wissen, Trends, News oder Unterhaltung für den Gast zu verarbeiten. Hierbei sind ganz konkret das geschriebene Wort, Bilder und Videos gemeint. Mit einem Blog kann Content dem Besucher angeboten werden. Auf den Sozialen Plattformen werden Inhalte verteilt und Meinungen gebildet. E-Mail-Kampagnen wie Newsletter oder persönliche Kommunikationen entlang der Customer Journey unterstützen die enge Gästekommunikation. Die Website dient für Informationen und zum Preisvergleich.

Das Zusammenwirken ist entscheidend

Jedes Instrument für sich wirkt wie ein Rädchen im Gesamtwerk. Jedes Rädchen greift in das andere und ohne das eine, kann das andere sich nicht drehen. Der Inhalt eines Blog-Artikels sollte auf Social Media gepostet, von einem Artikel auf die Website verlinkt, in einem Newsletter konkrete Angebote auf der Website angepriesen oder Content individuelle auf den Gast abgestimmt in Multi-Channel Kommunikationen genutzt werden. Kein Marketing-instrument agiert losgelöst oder alleine, keine Maßnahme wirkt ohne die andere auf den Gast.

Die Digitalisierung stellt Hotels vor viele neue Herausforderungen. SIe bietet uns jedoch völlig neue Chancen, mit dem Gast in Echtzeit gezielt zu kommunizieren.