Auf Inseln gefangen: Wie wir Datensilos aufbrechen

Viele unabhängig voneinander laufende Programme, undurchsichtige Workflows und lose Zettelsammlungen am Front Desk. Das ist der Alltag vieler Hotels heute.
Die Vergangenheit hat Hoteliers gezeigt: Wer seinen Gast zufrieden stellen will, muss ihn gut kennen. Doch woher soll man die nötigen Infos nehmen? Und noch schlimmer, wohin mit den Daten, die man erhalten hat?

Software-Jungel Frontdesk?

Es ist nicht selten, dass durch die Weiterentwicklung von Technologien in der Hotelbranche ein Haus bis zu 15 unabhängige Systeme betreibt. PMS, Staff Communication Software, Housekeeping Management, Upselling Tools, Loyalty Programs, Point of Sale Software, Reservation&Booking Engine – alles Tools, die den meisten Hotels ein Begriff ist.

Jedoch werden diese Tools nur durch mühsame Handarbeit in Einklang gebracht. Und das ist sogar noch die Ausnahme. Bis dato gibt es nur wenige Tools, welche mit den anderen sprechen.
Der Gast bleibt während seines Aufenthalts für den Hotelier häufig nur ein Name mit einer Zimmernummer – zufrieden ist am Ende keiner. Denn wer will schon mehr Daten preisgeben, wenn man darin keinen Nutzen sieht?

Daher ist es an der Zeit, besagte Silos aufzubrechen; Neue Brücken zwischen den „Dateninseln“ zu schlagen, die sich im Laufe der Jahre von neuen Tools gebildet haben.

How to: persönlicher Gastgeber

Der erste Schritt für den neuen, serviceorientierten Gastgeber: Daten auf Quantität und Qualität überprüfen. Nichts ist schlimmer als doppelt angelegte Gastprofile, ein Tippfehler im Namen des Gastes oder ein falsches Geburtsdatum… mit automatisierter Grußmail. Denn die Daten liegen verstreut an den unterschiedlichsten Touchpoints, die der Gast mit dem Hotelier nutzt.

Wenn Hotels aber ihre Daten über ein Customer Relationship Management Tool synchron halten, wird der Mehrwert schnell deutlich: Ein vollständiges Gastprofil ermöglicht dem Hotelier eine Kommunikation auf Augenhöhe.

Auf Basis der Interessen des Gastes können Empfehlungen ausgesprochen werden. Daraus ergeben sich Optionen für erfolgreiche Upsellings und wiederkehrende Gäste.

Für den Gast ergeben sich daraus viele Vorteile: Eine zentrale Anlaufstelle für die Kommunikation mit dem Hotel, auf seine Interessen zugeschnittene Angebote und einen persönlichen Concierge an seiner Seite – vor, während und nach seinem Aufenthalt. Und davon abgesehen, muss der Gast seine Daten nicht an zahlreichen Touchpoints immer wieder neu eingeben, z.B. bei Check-in, im Spa-Bereich, für weitere Reservierungen.

Die manuelle, lästige Arbeit des Hoteliers am Front Desk wird durch automatisierte Abläufe im CRM überflüssig. Er kann sich voll und ganz auf die Zufriedenheit seines Gastes konzentrieren – und seinem eigentlichen Job wieder nachgehen.

Verantwortungsvoller Umgang mit Daten in der Hotellerie

Die personalisierte Ansprache spielt eine Schlüsselrolle für positive Kundenerlebnisse und Erfahrungen mit einem Unternehmen. Laut einer Studie von Accenture in acht Ländern wünschen sich 91% der befragten Kunden – branchenübergreifend – persönliche Informationen und Kommunikationen.

Auf den Gast zugeschnittene Angebote

Jedoch kauften 48% der Verbraucher trotzdem nicht in dem Onlineshop mit den vermeintlich maßgeschneiderten Angeboten, sondern stattdessen bei einem anderen Anbieter. Das Problem: die Angebote sind oft nicht auf die tatsächlichen persönlichen Interessen zugeschnitten.

Hier können Hoteliers ansetzen. Anhand eines individuellen Profils des Gastes können auf den Gast zugeschnittene Kommunikationen mit besseren Vorschlägen zu relevanten Angeboten erstellt werden.

Kunden bevorzugen eine personalisierte Ansprache

Drei Viertel der Befragten bevorzugen sogar ein personalisiertes Profil, das auf bisherigen Interaktionen basiert und das sie zudem eigenständig anreichern können. Interessant ist hierbei, dass Kunden für ein personalisiertes Markenerlebnis gerne bereit sind, die dafür nötigen Daten bereitzustellen. Nur sobald es zu persönlich wird, wird der Kunde skeptisch und nimmt die Kommunikation nicht mehr positiv wahr. 64% der Befragten gaben an, dass dies dann der Fall war, wenn der Kunde die Information nicht wissentlich weitergegeben hat.

Der Verantwortungsvolle Umgang ist der Schlüssel

Für die Hotellerie liegt hier ein großes Potential, Gästedaten für eine starke Gästebeziehung einzusetzen – wenn ein verantwortungsvoller und transparenter Umgang mit Daten eingehalten wird. Hotels haben Zugang zu vielen vertraulichen Gästedaten, wie z.B. die Lieblingszeitung, besondere Ernährungsgewohnheiten oder die Wohnadresse.

Die DSGVO regelt es seitens des Gesetzgebers

Mit in Krafttreten der neuen EU-Verordnung im Mai 2018 wird der Umgang mit diesen Personendaten eindeutig geregelt. Die DSGVO fordert das Einverständnis der Person ein und zudem regelt sie, dass Personen, über ihre Daten verfügen können (z.B. die vollständige Einsicht oder auch Löschung einfordern).

Bereits mit dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) musste der Nutzer oder Kunde seine ausdrückliche Zustimmung dazu gegeben, dass seine Daten gespeichert und verwendet werden dürfen. Mit der DSGVO wurde eine europäischen Datenschutzgrundverordnung geschaffen.

Für die Hotellerie ist die DSGVO eine Chance

Nur mittels Daten über den und von dem Kunden, sind wir in der Lage auf dessen Interessen einzugehen, den persönlichen Lebenszyklus zu beachten und individuelle Angebote vorzuschlagen. Ohne diese scheitert jeder Versuch Customer Relationship Management erfolgreich umzusetzen. Im Zuge der Digitalisierung sind Hoteliers gefordert, dem Gast auch digital zu begegnen, die Kanäle zu nutzen, die der Gast bevorzugt und Dienstleistungen und Informationen elektronisch aufzuarbeiten, damit Inhalte als relevant vom Reisenden bewertet werden.

Der verantwortungsvolle Umgang mit Gästedaten und DSGVO geben der Hotellerie die Chance die operativen Prozesse (neu-) zu überdenken: welche Daten werden an welcher Stelle abgefragt; können wir diese speichern und verwenden; an welcher Stelle im Hotel würde es mehr Sinn machen, dem Gast den Nutzen aufzuzeigen wofür dessen Daten benötigt werden; in welchem Zusammenhang ist der Gast gerne bereit, seine Daten zur Verfügung zu stellen.

Hotels können somit effizienter und sicherer mit Daten umgehen und zudem sinkt das Risiko eines Reputations-Verlustes. Hoteliers sind gut beraten, wenn sie nur die privaten Gästedaten zur Schaffung von herausragenden Gästeerlebnissen einsetzen, die der Gast bewusst zur Verfügung gestellt hat.

Digitalisierungsstrategie hinterfragen

Durch die genaue Analyse der vorhandenen Daten sowie der Systeme und Arbeitsprozesse zum Speichern der Daten, können Hoteliers ihre Digitalisierungsstrategie hinterfragen. Hotels speichern viele Kundendaten in unterschiedlichen Systemen und im Regelfall nicht in einem einheitlichen Profil pro Gast.

Diese unübersichtliche Handhabung von Gästedaten kann durch ein CRM-Lösung effektiv verbessert und durch einen Double-Opt-In-Prozess datenschutzrechtlich sauber umgesetzt werden.

Die Analyse von Daten dient nicht dazu, einen gläsernen Gast zu erhalten. Vielmehr unterstützt uns die Gästedaten-Analyse, dem Gast individueller begegnen zu können – und das aus Liebe zum Gast.